Audytowałem konto Google Ads pewnej wypożyczalni aut dostawczych. Budżet: 3 tysiące miesięcznie. Wśród fraz, za które płacili: wypożyczalnia sukien ślubnych, auta na wesele i gta 5 auta dostawcze. Przez pół roku wydali na takie klики ponad cztery tysiące złotych.
Lekarstwo nazywa się negatywne słowa kluczowe i jest najmniej docenianą funkcją całego systemu reklamowego Google. Pokażę, jak działa i jak wdrożyć je w godzinę.
Skąd się biorą śmieciowe kliknięcia
Kampanie w wyszukiwarce rzadko wyświetlają się dokładnie na frazy, które wpisałeś. Domyślne dopasowania rozszerzają zasięg: Google samo decyduje, że skoro reklamujesz wynajem aut dostawczych, to zapytanie tanie auta używane jest wystarczająco podobne. Czasem trafia, często nie.
Do tego dochodzą intencje, których nie obsługujesz: praca kierowca dostawczy, spalanie w dostawczaku, forum narzekań na konkretną markę. Każde takie wyświetlenie to ryzyko kliknięcia, a każde kliknięcie to realne złotówki z budżetu.
Najgorsze, że z poziomu samej listy słów kluczowych tego nie widać. Kampania wygląda porządnie, stawki rozsądne, a pieniądze wyciekają bokiem. Prawda siedzi w raporcie, do którego większość właścicieli małych firm nigdy nie zagląda. I właśnie od niego zaczynamy.
Raport wyszukiwanych haseł: pięć minut, które bolą
W panelu Google Ads wejdź w kampanię, potem w sekcję ze statystykami wyszukiwanych haseł. Zobaczysz tam nie swoje słowa kluczowe, tylko rzeczywiste zapytania, które użytkownicy wpisali, zanim kliknęli twoją reklamę.
Posortuj po koszcie, od największego. U góry zwykle jest w porządku. Boleć zaczyna od połowy listy: zapytania z innym miastem, z konkurencyjną marką, z dopiskiem za darmo, opinie, jak samemu.
Wypożyczalnia z mojego audytu miała w tym raporcie 340 różnych zapytań, z czego sensownych było niecałe sto. Reszta to szum, który system kupował, bo nikt mu nie zabronił. Przejrzenie miesiąca zajęło nam kwadrans, pół roku: godzinę. Zapisuj na bieżąco wszystko, co nie pasuje, do zwykłej listy. To będzie surowiec do następnego kroku.
Jak dodawać wykluczenia, żeby nie uciąć sobie ruchu
Negatywne słowa kluczowe mają trzy dopasowania i tu ludzie robią najwięcej szkód. Wykluczenie przybliżone potrafi zablokować więcej, niż planowałeś, bo Google rozciąga je na odmiany. Dlatego dla bezpieczeństwa zaczynaj od dopasowania do wyrażenia: wykluczasz frazę za darmo i blokujesz każde zapytanie zawierające ten ciąg, nic więcej.
Wykluczaj intencje, nie pojedyncze przypadki. Zamiast blokować po kolei praca kierowca, praca magazynier, praca od zaraz, wyklucz samo słowo praca, jeśli nie rekrutujesz przez reklamy.
Uważaj za to na słowa, które bywają dwuznaczne: tani wygląda na śmieciowe, ale jeśli klient realnie szuka taniego wynajmu i ty konkurujesz ceną, wykluczenie utnie ci żywy ruch. Przy każdym kandydacie na listę zadaj jedno pytanie: czy osoba wpisująca to zapytanie może u mnie zostawić pieniądze? Nie: wykluczasz. Może: zostaje.
Listy wykluczeń: zrób raz, używaj we wszystkich kampaniach
Wykluczenia można dodawać do pojedynczej kampanii, ale sensowniej jest zbudować listy wspólne w ustawieniach konta i podpinać je hurtem. U siebie prowadzę trzy standardowe: praca i edukacja (praca, zarobki, kurs, szkolenie, jak zostać), darmowe i porównania (za darmo, chomikuj, opinie, forum) oraz nie moja lokalizacja, do której trafiają miasta poza zasięgiem firmy.
Nowa kampania startuje u mnie zawsze z podpiętymi listami, dzięki czemu nie kupuje śmieci od pierwszego dnia. To różnica rzędu kilkunastu procent budżetu w pierwszym miesiącu, sprawdzone na kilkunastu kontach.
Listy żyją: raz na dwa tygodnie w nowej kampanii, raz na miesiąc w dojrzałej, otwierasz raport haseł i dorzucasz nowe znaleziska. Po kwartale ta rutyna zajmuje dziesięć minut, bo najgrubszy szum jest już wycięty.
Ile to realnie daje: wróćmy do wypożyczalni
Po godzinie pracy konto dostało 74 wykluczenia w trzech listach. Miesiąc później porównaliśmy okresy: koszt kliknięcia spadł o jedną piątą, bo system przestał licytować bzdury. Liczba zapytań o rezerwację wzrosła z 31 do 44 przy tym samym budżecie, wyłącznie dlatego, że pieniądze przestały wyciekać na sukienki i grę komputerową.
Właściciel zapytał, czemu nikt mu wcześniej nie powiedział. Odpowiedź jest niewygodna: bo raport haseł trzeba otworzyć, a on nie krzyczy o siebie żadnym powiadomieniem.
Jeśli prowadzisz kampanie samodzielnie, zrób dziś jedno: otwórz raport wyszukiwanych haseł za ostatnie 30 dni i posortuj po koszcie. Dziesięć minut czytania powie ci o twoim budżecie więcej niż wszystkie wykresy na stronie głównej panelu razem wzięte.
