Pytanie, jak obniżyć CPC w Google Ads, dostaję zwykle wtedy, gdy budżet już się skończył,
a zapytań nie ma. Dobra wiadomość: w kontach małych firm prawie zawsze leży od dwudziestu do
czterdziestu procent oszczędności do wzięcia w dwie sesje po godzinie. Zła: żadna z tych rzeczy
nie polega na obniżaniu stawek.
Raport wyszukiwanych haseł i wykluczenia
Zacznij od miejsca, w którym pieniądze wyciekają najszybciej. Słowa kluczowe, zakładka
Wyszukiwane hasła, zakres od początku kampanii, sortowanie po koszcie. Zobaczysz, na co realnie
wydałeś budżet, a nie na co chciałeś go wydać. Typowy obraz w koncie prowadzonym na dopasowaniu
przybliżonym: kilkanaście procent kosztu na zapytania ze słowem „darmowy”, „praca”, „opinie o”
albo z nazwą marki, której nie sprzedajesz.
Każde takie hasło dodaj jako negatywne słowo kluczowe, od razu na liście wykluczeń wspólnej dla wszystkich
kampanii, żeby nie powtarzać roboty przy każdej nowej. Sam wyrzucam standardowo „darmowy”,
„gratis”, „praca”, „zarobki”, „forum”, „ranking”, „jak samemu” i „instrukcja”, chyba że sprzedaję
poradniki. Przejrzyj też zestaw dopasowań: przybliżone ma sens do szukania nowych fraz przy
większym budżecie, przy małym trzymaj wyrażenie i ścisłe. Ten jeden przegląd, robiony raz
w tygodniu przez miesiąc, ściąga średni koszt kliknięcia bez ruszania stawek.
Wynik jakości: dlaczego konkurent płaci mniej za to samo miejsce
W widoku słów kluczowych włącz kolumny Wynik jakości, Oczekiwany CTR, Trafność reklamy
i Jakość strony docelowej. Trzy ostatnie mają wartości „Poniżej średniej”, „Średnia” i „Powyżej
średniej”, więc pokazują wprost, co Google uważa za słaby punkt. Każde „Poniżej średniej” to
dopłata, bo pozycja w aukcji wynika ze stawki pomnożonej przez jakość, nie ze stawki samej.
Najprostsza naprawa: rozbij jedną wielką grupę reklam na kilka po dwa, trzy blisko powiązane
słowa i napisz reklamy, w których fraza z zapytania stoi w pierwszym nagłówku. Nagłówek ma 30
znaków, tekst 90, reklama elastyczna przyjmuje do piętnastu nagłówków i czterech tekstów, ale nie
wrzucaj piętnastu wariantów tego samego zdania. Dopisz rozszerzenia: linki do podstron,
objaśnienia, numer telefonu. Podniesienie wyniku jakości z piątki na ósemkę na głównych frazach
potrafi obniżyć koszt kliknięcia o kilkadziesiąt procent, przy tej samej stawce i tej samej
pozycji.
Strona docelowa, na którą naprawdę kierujesz ruch
Trzeci składnik wyniku jakości to strona docelowa i tu małe firmy tracą najwięcej. Reklama
obiecuje montaż klimatyzacji w Poznaniu, a link prowadzi na stronę główną z hasłem o dwudziestu
latach doświadczenia i menu z jedenastoma pozycjami. Google widzi rozjazd, użytkownik widzi
rozjazd, obaj wyciągają wnioski. Na każdą grupę usług potrzebujesz osobnego adresu, na którym
nagłówek H1 powtarza to, co obiecała reklama.
Do tego trzy rzeczy techniczne. Największy element strony musi pojawić się na telefonie w 2,5
sekundy, bo ruch z reklam to w większości telefony, a każda sekunda powyżej zjada część kliknięć,
które już opłaciłeś. Numer telefonu jako klikalny odnośnik, nie obrazek. Formularz z trzema
polami widoczny bez przewijania. Zmierz to w PageSpeed Insights, w sekcji z danymi rzeczywistymi,
i porównaj treść strony z obietnicą z reklamy, bo poprawa strony docelowej obniża stawkę
skuteczniej niż każda zmiana w panelu.
Gdzie i kiedy pokazujesz reklamy
W ustawieniach kampanii siedzą trzy przełączniki, które w domyślnej konfiguracji kosztują
pieniądze.
Partnerzy Google i opcje lokalizacji
Pierwszy: kampania w sieci wyszukiwania ma domyślnie włączonych partnerów Google
i rozszerzenie na sieć reklamową. W kampanii lokalnej wyłącz oba, bo dorzucają tanie, przypadkowe
kliknięcia i psują statystyki. Drugi: w opcjach lokalizacji wybierz obecność w miejscu docelowym
zamiast domyślnego ustawienia, które obejmuje też osoby tym miejscem zainteresowane. Bez tego
reklama warsztatu z Krakowa trafia do kogoś, kto czyta o Krakowie z Berlina.
Harmonogram i podział na urządzenia
Trzeci przełącznik to czas. W raportach masz rozbicie na godziny i dni tygodnia, a przy dwóch
tysiącach kliknięć historii wzorzec widać gołym okiem. Jeśli po osiemnastej nikt nie odbiera
telefonu, a połowa kosztu wypada wieczorem, ustaw harmonogram wyświetlania. Sprawdź też podział na
urządzenia: gdy komputery konwertują dwa razy gorzej niż telefony, wprowadź korektę stawek w dół,
zamiast płacić za oba tyle samo.
Pięć dźwigni i to, co realnie dają
| Dźwignia | Gdzie w panelu | Realny efekt | Ile czasu |
|---|---|---|---|
| Wykluczenia zapytań | Słowa kluczowe, Wyszukiwane hasła | koszt zapytania niżej o 10–25% | 30 minut tygodniowo |
| Węższe dopasowania | Słowa kluczowe, zestaw dopasowań | mniej pustych kliknięć | godzina, raz |
| Rozbicie grup i lepsze reklamy | Grupy reklam, reklamy elastyczne | wynik jakości w górę, CPC o 10–30% w dół | 2–3 godziny |
| Strona docelowa pod usługę | poza panelem, na własnej stronie | wynik jakości i konwersja w górę | 1–2 dni albo zlecenie |
| Sieci, lokalizacja, harmonogram | Ustawienia kampanii i Raporty | od 5 do 20% budżetu odzyskane | 40 minut |
Kolejność ma znaczenie, bo dwie pierwsze pozycje są darmowe i działają od razu, a czwarta
wymaga pieniędzy i czasu. Rób jedną zmianę naraz i daj jej dwa do czterech tygodni albo minimum
sto kliknięć, zanim ocenisz efekt. Cztery zmiany w jeden wieczór kończą się tym, że koszt spadł,
a Ty nie wiesz, po czym.
Pilnuj przy tym jednej rzeczy: koszt kliknięcia to środek, nie cel. Da się go ściąć o połowę,
wybierając frazy, których nikt nie szuka, i wyłączając wszystko, co konwertuje. Patrz na koszt
zapytania i koszt klienta, a stawkę traktuj jako wskaźnik pomocniczy. Pierwszą liczbę masz w panelu
w kolumnie Koszt/konwersja, drugą trzeba dołożyć ręcznie, dzieląc ją przez odsetek domkniętych
spraw. Jeśli po miesiącu CPC spadło
z 6 do 4 zł, a liczba zapytań z dwudziestu do ośmiu, wróć do wykluczeń i sprawdź, co wyrzuciłeś
za dużo.
