Na pytanie, ile kosztuje reklama na Facebooku, da się odpowiedzieć w widełkach, jeśli rozdzielimy trzy różne pytania: ile za tysiąc wyświetleń, ile za kliknięcie i ile za klienta. Pierwsza liczba jest przewidywalna, druga zależy od kreacji, trzecia od tego, co dzieje się po kliknięciu i tego nie ustawia się w panelu reklamowym.
Widełki, które wychodzą w moich kampaniach
Koszt tysiąca wyświetleń w Polsce mieści się najczęściej między 12 a 35 zł, przy czym górna granica dotyczy wąskich grup zawodowych i okresów przedświątecznych. Koszt kliknięcia w link to zwykle 0,50 do 2,50 zł. Koszt pozyskania zapytania w usługach lokalnych zaczyna się w okolicach 15 zł, a w branżach o wysokiej konkurencji dochodzi do 120 zł.
Rozrzut w trzeciej liczbie jest największy i najmniej zależy od panelu. Ta sama kampania z tym samym kosztem kliknięcia daje dwukrotnie różne koszty zapytania, gdy zmieni się strona docelowa. Dlatego przy każdym nowym koncie zaczynam od zmierzenia, ile osób z reklamy dochodzi do formularza, a nie od optymalizowania stawek. Bez tej liczby optymalizacja stawek jest ruchem na oślep, choć w raporcie wygląda jak praca.
| Wskaźnik | Typowe widełki | Co go najmocniej zmienia |
|---|---|---|
| Koszt tysiąca wyświetleń | 12 do 35 zł | szerokość grupy, sezon |
| Koszt kliknięcia w link | 0,50 do 2,50 zł | kreacja i pierwsze trzy sekundy |
| Koszt zapytania, usługi lokalne | 15 do 60 zł | strona docelowa, formularz |
| Koszt zamówienia w sklepie | 25 do 150 zł | wartość koszyka, remarketing |
| Minimalny budżet dzienny | 20 do 25 zł na zestaw | cel kampanii |
Dlaczego mały budżet bywa droższy w przeliczeniu
System optymalizuje wyniki na podstawie zdarzeń i potrzebuje ich określonej liczby, żeby wyjść z fazy uczenia. Przy optymalizacji na konwersje mowa o kilkudziesięciu zdarzeniach tygodniowo na jeden zestaw reklam. Jeśli twój koszt zamówienia wynosi 60 zł, oznacza to budżet rzędu tysiąca pięciuset złotych tygodniowo na zestaw, żeby algorytm miał z czego się uczyć.
Konsekwencja jest niewygodna dla małych budżetów: lepiej mieć jeden zestaw reklam z budżetem 100 zł dziennie niż pięć po 20 zł. Rozdrabnianie budżetu utrzymuje wszystkie zestawy w fazie uczenia i podnosi koszt jednostkowy. Przy naprawdę małym budżecie zmieniam więc cel kampanii na tańsze zdarzenie, na przykład kliknięcie albo wiadomość, i mierzę wynik biznesowy poza panelem. To mniej elegancko wygląda w raporcie i daje lepszy koszt klienta.
Co realnie podbija rachunek
Pierwsza rzecz to zmęczenie kreacji. Ta sama grafika i ten sam tekst pokazywane tej samej grupie przez trzy tygodnie tracą skuteczność, a koszt rośnie o kilkadziesiąt procent. Wymiana kreacji co dwa, trzy tygodnie kosztuje kilka godzin pracy i jest najtańszą optymalizacją, jaka istnieje.
Druga to zbyt wąska grupa odbiorców. Grupa poniżej stu tysięcy osób przy budżecie dziennym powyżej stu złotych wyczerpuje się w kilka dni i częstotliwość wyświetleń rośnie do poziomu, w którym ludzie zaczynają ukrywać reklamy. Trzecia to brak wykluczeń: płacenie za dotarcie do obecnych klientów w kampanii nastawionej na nowych. Czwarta, najbardziej kosztowna i najtrudniejsza do wykrycia bez oznaczania linków, to mieszanie ruchu z kampanii z ruchem organicznym w statystykach, o czym pisaliśmy przy tagach do oznaczania kampanii.
Jak policzyć własny próg opłacalności przed startem
Weź marżę na jednym zamówieniu albo wartość klienta w rok, jeśli sprzedajesz usługę cykliczną. Podziel ją na pół i to jest twój maksymalny akceptowalny koszt pozyskania na start. Przy marży 200 zł na zamówieniu masz sufit 100 zł, a to oznacza, że przy koszcie kliknięcia 1,50 zł potrzebujesz konwersji na poziomie co najmniej półtora procenta.
Ta prosta operacja rozstrzyga, czy kampania ma sens, przed wydaniem pierwszej złotówki. Jeśli twoja strona konwertuje na poziomie 0,4 procenta, żadne ustawienie reklamy tego nie nadrobi i pieniądze idą na poprawę strony, nie na budżet reklamowy. Sprawdzam to zawsze przed uruchomieniem konta, bo połowa rozmów o drogiej reklamie kończy się wnioskiem, że reklama jest w porządku, a problem leży dwa kliknięcia dalej.
