Lejek sprzedażowy co to takiego, pytają mnie klienci zwykle po tym, jak ktoś im go sprzedał jako oprogramowanie. Rysuję wtedy trzy poziomy na kartce i zadaję jedno pytanie na każdym: co ta osoba już o tobie wie. Lejek nie jest narzędziem ani wykresem w panelu. Jest mapą wiedzy i zaufania, a to zmienia wszystko, co się potem pisze.
Trzy poziomy i jedno pytanie do każdego
Na górze są ludzie, którzy mają problem i nie wiedzą, że istniejesz. Nie interesuje ich twoja oferta, bo nie doszli jeszcze do etapu, na którym oferta cokolwiek znaczy. Interesuje ich nazwanie problemu i to jest cała treść, jaką da się do nich skierować sensownie.
W środku są ci, którzy porównują rozwiązania. Wiedzą, że problem da się rozwiązać, i sprawdzają, jak. Tu działają porównania, kryteria wyboru, przykłady realizacji, ceny w widełkach. Na dole są ci, którzy wybierają wykonawcę i szukają powodów, żeby nie ryzykować. Referencje, warunki umowy, terminy, kontakt do człowieka. Ten sam tekst rzadko działa na dwóch poziomach naraz, a firmy najczęściej mają wyłącznie treści z dołu, po czym dziwią się, że nikt ich nie czyta i że reklama nie przynosi zapytań.
Gdzie ten schemat kłamie
Nie jestem zwolenniczką traktowania lejka jak rury, w której ludzie płyną w jedną stronę. Realna droga decyzji wygląda jak seria powrotów: ktoś czyta artykuł, znika na dwa miesiące, wraca z polecenia, czyta ofertę, pyta znajomych, wraca za tydzień. Wersja z trzema poziomami jest uproszczeniem, które przydaje się do jednej rzeczy: do sprawdzenia, czy masz treści na każdy etap.
Drugie kłamstwo to procenty. Modele mówiące, że z tysiąca osób na górze zostanie stu w środku i dziesięciu na dole, opisują średnią z branż, które nie mają ze sobą nic wspólnego. W usługach o wysokiej wartości widziałam ścieżki, gdzie z dwudziestu rozmów wychodziło sześć umów, i sklepy, gdzie na tysiąc wejść przypadały trzy zamówienia. Liczby liczy się u siebie, przez kwartał, a nie przepisuje z podręcznika.
Co robię w pierwszej godzinie z klientem
Wypisujemy wszystkie treści, jakie firma ma: stronę, oferty, materiały, wpisy, wiadomości wysyłane po zapytaniu. Potem przypisujemy każdą pozycję do jednego z trzech poziomów. Prawie zawsze wychodzi ten sam obraz: dwanaście rzeczy na dole, jedna w środku, zero na górze. To wyjaśnia, dlaczego reklama nie działa, mimo że jest poprawnie ustawiona.
Reklama na górze lejka prowadzi wtedy do strony, która mówi „kup teraz” do kogoś, kto dowiedział się o firmie trzy sekundy wcześniej. Efekt jest przewidywalny i drogi. Dlatego zaczynam od uzupełnienia luk w treściach, nie od budżetu, i to zwykle najtańsza część całej pracy. Kartka z trzema poziomami i przypisanymi materiałami zostaje potem u klienta na ścianie, o czym pisaliśmy też przy strategii marketingowej na jednej kartce.
Najczęstszy błąd, czyli mówienie do wszystkich naraz
Firma, która próbuje w jednym tekście przekonać osobę nieświadomą problemu i osobę wybierającą wykonawcę, nie przekonuje żadnej z nich. Pierwsza odbija się od cennika, druga nie znajduje odpowiedzi na swoje pytania, bo połowa tekstu tłumaczy jej rzeczy, które już wie. To nie jest kwestia długości tekstu, a adresata.
Test, który stosuję: przy każdym akapicie pytam, na którym poziomie jest osoba, do której to zdanie mówi. Jeśli odpowiedź brzmi „do każdego”, akapit trafia do przepisania. Ten test wyłapuje też sytuację odwrotną, rzadszą i równie kosztowną: treści wyłącznie z góry lejka, mnóstwo ruchu, zero zapytań, bo nigdzie nie ma zdania mówiącego, co firma właściwie robi i ile to kosztuje. Uzupełnienie tego jednego zdania na stronie potrafi zmienić liczbę zapytań szybciej niż kwartał publikacji.
