Klientka wydaje tysiąc złotych miesięcznie na promocję: trochę reklam, trochę współprac z lokalnymi profilami, newsletter. Pytam, co działa najlepiej. Odpowiada: chyba wszystko po trochu. Chyba.
Po dwóch tygodniach wiedziała co do złotówki, że współprace nie przynoszą nic, a newsletter, którego prawie nie doceniała, robi jedną trzecią sprzedaży. Narzędzie, które to pokazało, jest darmowe i nazywa się tagi UTM. Wyjaśniam, jak działa i jak wdrożyć je w jeden wieczór.
Czym są tagi UTM i dlaczego bez nich analityka kłamie
Tag UTM to dopisek do adresu strony, kilka słów doklejonych po znaku zapytania, które mówią systemowi analitycznemu, skąd przyszedł klikający. Bez tagów analityka zgaduje: wejścia z aplikacji społecznościowych, komunikatorów i newsletterów lądują w koszyku wejścia bezpośrednie, czyli nie wiadomo skąd.
W praktyce oznacza to, że im lepiej prowadzisz działania poza wyszukiwarką, tym większy procent ruchu jest nieopisany.
U mojej klientki przed wdrożeniem połowa wejść była bezpośrednia. Po otagowaniu wszystkich linków ta połowa rozpadła się na newsletter, dwie współprace i post przypięty na profilu. Dopiero wtedy dało się porównać: ile kosztowało, ile przyszło, co kupili. Tag UTM nie jest techniczną fanaberią, tylko etykietą na pieniądzach, które wydajesz. Bez etykiet wszystkie wpadają do jednego worka z napisem chyba działa.
Pięć parametrów, z których naprawdę potrzebujesz trzech
Pełny zestaw to pięć parametrów, ale w małej firmie wystarczą trzy pierwsze. Source, czyli źródło: skąd konkretnie przychodzi ruch, na przykład newsletter, facebook, instagram, ulotka. Medium, czyli rodzaj kanału: email, social, cpc dla płatnych, qr dla materiałów drukowanych. Campaign, czyli nazwa akcji: wyprzedaz-sierpien, premiera-kolekcji, wspolpraca-blog-x.
Dwa pozostałe, term i content, przydają się przy rozbudowanych kampaniach reklamowych i testach wersji, na start można je pominąć.
Przykład z życia: link w sierpniowym newsletterze o wyprzedaży dostaje source ustawione na newsletter, medium na email, campaign na wyprzedaz-sierpien. Gdy za miesiąc spojrzysz w raport, zobaczysz dokładnie tę trójkę i od razu wiesz, o którą wysyłkę chodzi. Adres z dopiskami wygląda długo i brzydko? Klient tego nie analizuje, a przy publikacji w social mediach i tak zwykle widzi tylko podpięty podgląd.
Konwencja nazewnictwa: nudna rzecz, która ratuje raporty
Tagi UTM psują się w jednym miejscu: w niekonsekwencji. System rozróżnia wielkość liter, więc Facebook, facebook i FB to trzy różne źródła, które w raporcie rozjadą się na trzy wiersze. Po pół roku takiej twórczości raport wygląda jak szuflada z kablami.
Dlatego przed pierwszym tagiem powstaje u mnie zawsze jedna tabelka w arkuszu: dozwolone wartości source, dozwolone wartości medium, schemat nazw kampanii. Zasady są trzy: tylko małe litery, myślniki zamiast spacji i polskich znaków, nazwy kampanii zaczynane od tematu, nie od daty.
Do tego arkusz z generatorem: kolumny na adres docelowy i trzy parametry, formuła skleja całość w gotowy link. Wpisujesz, kopiujesz, wklejasz. Istnieją też darmowe generatory online, ale arkusz ma przewagę: zostaje w nim historia wszystkich linków, więc po roku wiesz, co i kiedy tagowałaś. U klientki ta tabelka wisi przypięta w przeglądarce obok poczty.
Gdzie wklejać otagowane linki, a gdzie nie wolno
Zasada ogólna: tagujesz wszystko, co prowadzi do twojej strony z zewnątrz i co kontrolujesz. Newsletter, każdy link. Profile społecznościowe: link w bio, linki w postach, relacjach i wydarzeniach. Współprace: każdy partner dostaje link z własnym source, dzięki czemu po kampanii widać czarno na białym, który profil przyniósł ruch, a który tylko ładnie wyglądał. Materiały drukowane: kod QR na ulotce czy wizytówce też prowadzi do otagowanego adresu.
Reklamy Google mają własne automatyczne oznaczanie, tam ręczne tagi trzeba ustawiać ostrożnie albo wcale, żeby nie dublować danych.
A czego nie tagować nigdy: linków wewnątrz własnej strony. Kliknięcie w menu z tagiem UTM zeruje prawdziwe źródło wizyty i psuje dane, to najczęstszy błąd początkujących. Druga pułapka: linki z tagami wysyłane znajomym na komunikatorze rozchodzą się dalej i po tygodniu ruch z newslettera okazuje się ruchem z grupy rodzinnej. Na to rady nie ma, trzeba o tym po prostu wiedzieć przy czytaniu raportów.
Jak czytać wyniki, żeby podjąć pierwszą decyzję
Otagowanie to połowa pracy, druga połowa to jeden raport raz w miesiącu. W systemie analitycznym otwierasz pozyskiwanie ruchu według źródła i medium, nakładasz zakres miesiąca i patrzysz na trzy kolumny: sesje, konwersje, przychód, jeśli sklep ma mierzenie sprzedaży.
U mojej klientki pierwszy taki raport wyglądał brutalnie. Współprace: osiemset wejść, zero zakupów. Newsletter: dwieście wejść, czternaście zamówień. Instagram organicznie: stabilny strumyk, który kupował głównie w weekendy.
Decyzje podjęła w kwadrans: budżet współprac przesunięty na rozwój listy mailowej, posty publikowane pod weekend, jedna współpraca utrzymana, bo jako jedyna przyniosła zauważalny ruch. Po kwartale przychód z tego samego tysiąca złotych wzrósł o połowę. Żadnej magii, żadnego nowego kanału: te same działania, tylko wreszcie podpisane. Chyba działa przestało być odpowiedzią w tej firmie i tego samego życzę każdemu, kto dziś wieczorem sklei swój pierwszy otagowany link.
